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開播四場拿下3.89億元訂單工業(yè)品B2B直播正在爆發(fā)?

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一場疫情,給所有線下活動按下了“暫停鍵”,卻也給線上直播按下了“加速鍵”。


為大力支援產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工復(fù)產(chǎn),同時積極探索B端直播帶貨模式,不少平臺開始直播B2B試水。以上市公司國聯(lián)股份為例,其旗下的多多電商于3月11日正式開啟工業(yè)品/原材料直播季,4場直播總體訂單超過3.89億元,觀眾超過10.6萬人次。就在日前,第64屆廣交會已經(jīng)開始試水直播。


業(yè)內(nèi)分析人士指出,盡管B2B直播的觀看量和交易量與B2C直播沒有可比性,但是相比線下的交易場景,通過直播收獲的客戶資源和訂單量仍然非常可觀,未來直播將成為“to B”采購的重要渠道。



01

“B2B”直播采購火了



4月1日晚,錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音正式開啟了個人帶貨直播首秀。雖然是第一次,他卻在3個小時的直播中交出了1.1億銷售額、4800萬人圍觀的成績單。當(dāng)晚與羅永浩同臺打擂的“帶貨一姐”薇婭史無前例地“直播賣火箭”。


實際上,就在這些“主播”賣力直播帶貨的同時,中國各大企業(yè)也吹響了進軍直播經(jīng)濟的號角。


“現(xiàn)在直播已經(jīng)成為公司重要的銷售手段。作為電子供應(yīng)鏈服務(wù)商,芯片超人CEO姜蕾一直在探索工業(yè)品B2B營銷新模式,此前嘗試的快手直播為公司帶來20%左右的新增交易用戶。


前不久,上市公司齊心集團自有品牌首次開展了經(jīng)銷商專場的春季大促直播。


記者了解到,齊心集團的這次直播主要向全國各地經(jīng)銷商客戶推介齊心自有品牌當(dāng)季產(chǎn)品,包括文管用品、辦公文具、消殺產(chǎn)品、紙品本冊、工器具等多種品類,同時也通過直播互動的方式開啟“秒殺”大促,與面向C端消費者的帶貨直播略有不同的是,齊心自有品牌的直播首秀主要面向B端客戶。


除了企業(yè)自身依靠直播賣貨外,也有部分企業(yè)打造平臺,來實現(xiàn)B端用戶的對接。文章開頭的國聯(lián)股份多多電商就是一個很好的例子。


“不同于面向C端的直播帶貨,這是一種全新的模式,需要不斷嘗試和實踐。”談到to B直播,上述國聯(lián)股份的負責(zé)人表示。


網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師張周平表示,由于疫情,工業(yè)產(chǎn)品線下銷售受到很大影響,而當(dāng)下直播是最火的銷售方式,加之工業(yè)品相對標準化,產(chǎn)品適合網(wǎng)上銷售,基于以上幾點原因,促使to B直播爆發(fā)。



02

直播將成工業(yè)品to B標配



疫情之下,直播不僅是民眾宅家生活的點綴,更成為了助力復(fù)產(chǎn)復(fù)工的得力工具。


4月15日,國聯(lián)股份發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)增公告,公告顯示,2020年1月1日至2020年3月31日,公司盈利同比增長約80.38%到84.94%,本期業(yè)績增長的主要原因是,通過直播工業(yè)品銷售的方式,實現(xiàn)了注冊用戶和訂單量的快速增長。


重慶一企業(yè)負責(zé)人告訴記者,盡管企業(yè)有淘寶等平臺店鋪,但由于單品價格較高,成交量一般,公司之前主要銷售途徑仍是通過線下實體經(jīng)銷商。


“不過受疫情影響,公司加大了線上營銷的力度,尤其是通過微信直播的方式,進行獲客。目前來看通過直播獲得的增量新客戶,是之前通過傳統(tǒng)渠道無法觸達的,而基于微信生態(tài)的直播可以通過行業(yè)人群的裂變傳播,吸引更多精準人群加入。”負責(zé)人介紹。


該負責(zé)人還表示,對企業(yè)來說,to B直播值得持續(xù)做下去,一方面這種方式會不斷提升to B直播的產(chǎn)品體驗,另一方面也會與線下會展相結(jié)合,實現(xiàn)線上線下的互通。


張周平認為,直播未來將成為工業(yè)品to B乃至電商企業(yè)的標配。“目前來看,疫情催化下,推動工業(yè)品電商直播將持續(xù)下去,未來線上和線下結(jié)合的程度會異常緊密。”


國聯(lián)股份負責(zé)人則表示,工業(yè)品to B直播很可能成為一個新的趨勢,未來會積極探索更多適合B端的模式與方法,讓工業(yè)品的特質(zhì)與直播的特質(zhì)能夠進行更有效的融合。


在采訪過程中,多位業(yè)內(nèi)人士指出,B2B直播交易很難取得立竿見影的效果,而且上架商品后銷售速度也不如C端產(chǎn)品,用戶需要依靠品牌實力打動用戶,形成自己的IP,以便開展后續(xù)業(yè)務(wù)。



03

B2B直播最關(guān)心精準獲客



相比大家熟悉的B2C直播玩法,B2B直播有何特殊性呢?首先與C端容易變現(xiàn)的流量相比,to B的獲客并不容易。


業(yè)內(nèi)分析人士指出,工業(yè)品的交易是企業(yè)與企業(yè)之間的交易,交易額比較大,并且與消費品相對感性、沖動型采購的模式有極大的差別,企業(yè)購買大部分都是理性采購的行為。


“想要抓住客戶的心理,需要大量的前期工作,鎖定用戶群體,獲得用戶的信任。”重慶優(yōu)拓傳媒負責(zé)人胡濤表示,在明確用戶觀看直播的需求后,還制定相應(yīng)的直播內(nèi)容策略。


“相比于C端消費者在觀看直播中的沖動消費,B2B交易屬于計劃性的采購,決策周期比較長,需要考慮的問題比較多,比如說產(chǎn)品質(zhì)量、利潤空間、線下陳列等。因此要拼單、團購、打折、秒殺等活動融合在一起,提升活躍度,吸引受眾的同時提高銷售效率。”胡濤說。


“除此之外,to B端直播的主播和C端直播完全不同,企業(yè)直播需要的主播一定要專業(yè),這種專業(yè)并不是指話術(shù)或形象展示方面的層面,而是指在所介紹的產(chǎn)品領(lǐng)域是專業(yè)人士,要懂行業(yè)、懂產(chǎn)品。”張周平告訴記者。


業(yè)內(nèi)人士表示,to B交易更多的是基于對商家本身的信任,而不是對主播的信任。因此,to B直播的主播一般由品牌負責(zé)人、店鋪老板、運營人員或者對產(chǎn)品和品牌熟悉程度高的人來負責(zé),而不是隨便合作網(wǎng)紅直播。


不過,胡濤也表示,B端采購商是偏向理性的決策和消費,to B直播不需要依賴網(wǎng)紅主播來聚集人氣,但是直播間的互動還是商家應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)



04

to B也要做客戶習(xí)慣培養(yǎng)



to B企業(yè)直播不僅僅是一種形式,它更是企業(yè)獲取更多潛在客戶的一種重要營銷手段。《2019年企業(yè)直播戰(zhàn)略報告》顯示,“78%的營銷人員表示,將企業(yè)直播分析與 CRM 和營銷自動化相結(jié)合是有效管理網(wǎng)絡(luò)研討會的關(guān)鍵。”


盡管工業(yè)品直播已經(jīng)顯露出爆發(fā)的苗頭,但是其問題還是不少。


國聯(lián)股份副總裁潘勇認為,目前工業(yè)品直播還沒有成熟的大平臺,大家都是在用既有的存量、流量帶動部分新增流量,在此基礎(chǔ)上通過直播平臺的拉動轉(zhuǎn)化訂單用戶。“這是一個意識培養(yǎng)、意識啟發(fā)和習(xí)慣培養(yǎng)的過程,大家需要不斷迭代更新自己的思維方式和帶貨模式,未來還有很長的路要走。我們的直播帶貨也剛開始,還有很多不足,需要在實踐中不斷加以改進和完善。”


火眼云創(chuàng)始人、CEO 張陸鵬表示,包括企業(yè)直播在內(nèi)的 B 端市場的“云活動”會是一個大的趨勢,只是因為疫情的影響,讓它更急速的到來,相信疫情過后 B 端的“活動云化”,會逐步如消費市場一樣變成常規(guī)形式。


同時,張陸鵬也表示,實際上要做一次成功的企業(yè)直播活動并不容易,需要在會前、會中、會后做大量工作,特別是大量的數(shù)據(jù)需要留存分析。為此,企業(yè)需要選擇好能夠管理整個直播流程的獲客平臺,通過自動化工具來實現(xiàn)成功的企業(yè)直播效果。


張陸鵬認為,隨著疫情陰霾慢慢散去,直播(尤其是企業(yè)直播)或許會隨著風(fēng)力的消減而慢慢下降。但可以肯定的是,這場“直播風(fēng)”加速了客戶習(xí)慣的培養(yǎng)。


來源:重慶商報(內(nèi)容有刪減)


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